画像制作を6〜8週間から3〜4日に、コストは90%削減｜Zalandoの事例

世界の最先端では、マーケティングの画像制作がここまで速くなっています。6〜8週間かかっていた工程が約3〜4日、コストは90%削減。四半期のエディトリアル・キャンペーン画像の約70%は、すでにAIが作っています。しかもこの会社は、その速さを何に使うのかまで言語化しています。

この事例の要点

• 生成AIで、画像の制作期間が6〜8週間から約3〜4日へ。コストは90%削減（コンテンツソリューション担当VPの発言）
• 2024年第4四半期には、エディトリアル・キャンペーン画像の約70%がAI生成だった
• 生成した画像が顧客のエンゲージメントを高めているとも述べている（具体的な数値は示されていない）
• モデルのデジタルツイン（3Dの複製）を開発中。1人のモデルを撮影せずに商品ページへ展開できる形を目指している
• 欧州25市場でブランド品の衣料・靴・アクセサリーを販売する会社の話
• 同社VPは、AIの画像が人の制作物より優れているからではないと明言している。理由は「どれだけ新しく、どれだけ顧客に関連しているか」
• 写真家の仕事については、従来の撮影は今後も必要としつつ、クリエイター側もAIを使う側に回る必要があると述べている

どんな会社か

ベルリンに本社を置く欧州最大級のファッションECです。この事例で効いている条件は2つあります。商品点数が膨大であること、そしてファッションのトレンドが数週間で入れ替わることです。

商品数が多いほど撮影の総量が増え、トレンドが速いほど「間に合わない」問題が起きます。AIが刺さったのは、この2つが重なっている場所でした。

何をAI化したのか

アプリとサイトに掲載する画像の制作です。従来は撮影のセットを組み、ロケーションを押さえ、撮影して選定して加工する工程で6〜8週間かかっていました。生成AIを使うことで約3〜4日になったと説明されています。

さらにモデルの3Dの複製（デジタルツイン）を開発しています。キャンペーンに起用したモデルを、商品ページ側でも同じ見た目のまま展開できる形です。数百枚を撮り直す必要がなくなります。

同じ時期に、H&Mもモデル事務所と共同でモデルのデジタルツインを作ったと発表しています。業界単位で起きている動きという点も、判断材料になります。

なぜ「速さ」がここまで効いたのか

普通、制作をAI化する理由は「安く・速く」です。この会社の担当者は、そこに1段の説明を足しています。

AIの画像のほうが人の制作物より優れているわけではない。価値があるのは、どれだけ新しく、どれだけ顧客に関連しているかだ、と述べています。SNSで数週間だけ流行る文脈にその期間内に画像を出せるかどうかが勝負であり、6〜8週間かかる工程では原理的に間に合わない、という話です。

ここが実務的に重要です。同じ「速くなった」でも、意味が2種類あります。

同社が語っているのは後者です。コスト削減の事例に見えて、実際は「打てる回数を増やした」事例として読むほうが実態に近いと考えられます。

そして重要なのは、その2倍・3倍の物量に耐える前提として、ブランドの見え方が崩れない仕組み（デジタルツインという「正本」）を先に用意している点です。速さだけを追うと、量が増えたぶんだけ表現がばらつきます。

中小企業が真似できる3点

同じ方向に踏み出すための、最初の3歩です。撮影スタジオの話ではなく、順番の話として持ち帰れます。

① 「間に合わなかったもの」を数える

コスト削減から入ると小さくまとまります。この1年で「時間がなくて出せなかった」販促・記事・提案書を数えてください。そこが伸びる余地です。同社が見ていたのもここです。

② 正本を先に作る

同社のデジタルツインにあたるものは、中小企業なら商品写真・説明文・実績数字の正本です。正本があるから量産しても崩れません。量産の前に枠を作る、の順番は変わりません。

③ 「AIのほうが上手い」を前提にしない

同社の担当者は、AIが人より優れているとは言っていません。得意な領域（大量・短納期・差分づくり）に当てているだけです。この線引きを持っていると、無理な使い方をして「AIは使えない」と結論づける事故が減ります。

こうした「どこにAIを当てるか」の線引きと、正本の整備は、マーケの実務が分かる人が設計しないと形になりません。社内に担い手がいない場合は外部に任せる選択肢もあり、私たちAIリモートワーカーのようなサービスもその1つとして検討する余地があります。

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注意して読むべき点

• 出典はロイターの取材記事1本です。決算資料や同社のプレスリリースではありません。数字は同社VPがインタビューで述べた値です
• 「コスト90%削減」は比較の前提が示されていません。従来の撮影のどこまでを含んだ費用なのか、どの商品カテゴリの話なのかは不明です
• 「6〜8週間→3〜4日」も対象の範囲が明示されていません。すべての画像がこの速度になったとは書かれていません
• 70%という比率は2024年第4四半期のエディトリアル・キャンペーン画像についての数字です。全画像ではありません
• 「エンゲージメントが高まった」は具体的な数値が示されていません
• デジタルツインは開発中の取り組みとして語られています。完成した仕組みの効果ではありません
• モデル・写真家の仕事への影響という論点があります。同社は従来の撮影も残ると述べていますが、業界全体でどうなるかは分かりません

よくある質問

Q. AIが作った画像のほうが、人が作ったものより品質が高いということですか？

同社のコンテンツソリューション担当VPは、そうではないと明言しています。AIの画像が人の制作物より優れているからではなく、「どれだけ新しく、どれだけ顧客に関連しているか」が理由だと述べています。品質で置き換えた話ではなく、大量・短納期・差分づくりという得意な領域に当てた事例として読むのが実態に近いと考えています。

Q. 中小企業がこの事例から最初に真似すべきことは何ですか？

「時間がなくて出せなかったもの」を数えるところからです。同社が見ていたのは、SNSで数週間だけ流行る文脈にその期間内に画像を出せるかどうかでした。コスト削減から入ると小さくまとまります。この1年で出せずに終わった販促・記事・提案書を数えると、伸びる余地が具体的に見えてきます。あわせて、量産しても表現が崩れないように、商品写真・説明文・実績数字の「正本」を先に用意しておく順番も同じです。

Q.「コストを90%削減」という数字はどこまで信用できますか？

出典はロイターの取材記事1本で、同社VPがインタビューで述べた値です。決算資料や同社のプレスリリースではありません。加えて、比較の前提（従来の撮影のどこまでを含んだ費用か、どの商品カテゴリの話か）は示されていません。「6〜8週間から約3〜4日」も対象範囲が明示されておらず、すべての画像がこの速度になったとは書かれていません。方向性の参考として読み、自社の数字は自社で測るのが安全です。

Q. 70%という比率は、Zalandoの全画像がAI生成になったという意味ですか？

いいえ。2024年第4四半期の「エディトリアル・キャンペーン画像」についての約70%という数字です。全画像の比率ではありません。また、モデルのデジタルツインは開発中の取り組みとして語られており、完成した仕組みの効果ではない点にも注意が必要です。

出典

• Zalando uses AI to speed up marketing campaigns, cut costs（ロイター／Helen Reid・2025年5月7日）